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編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨數(shù)英網(wǎng)

最近，威訊通信旗下傳媒機(jī)構(gòu)Verzion Media發(fā)布《2021年數(shù)字戶外廣告（DOOH）發(fā)展趨勢(shì)》，在報(bào)告中，Verzion Media指出，數(shù)字戶外廣告（DOOH）在戶外廣告總支出中所占份額一直在不斷增長(zhǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，盡管戶外廣告（OOH）經(jīng)歷了艱難的2020年，第二季度總支出同比下降了約45%，但最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接下來(lái)的18個(gè)月里，參與戶外媒體支出的美國(guó)廣告主中有59%希望能夠增加其戶外廣告支出。

在數(shù)字時(shí)代，戶外媒體通過(guò)充分利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，讓傳播內(nèi)容更加多樣化，這也使得數(shù)字戶外廣告相較以往傳統(tǒng)的戶外媒體傳播戶外廣告印刷，內(nèi)容更為豐富，信息量更大。而這也是為什么，近段時(shí)間以來(lái)，所有有關(guān)戶外媒體的報(bào)告總是離不開一個(gè)關(guān)鍵詞——“數(shù)字化”。

01

面對(duì)數(shù)字戶外，有挑戰(zhàn)更有機(jī)遇

2021年，戶外廣告的投放支出有些許放緩，Verzion Media在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，39%的受訪者表示僅會(huì)在接下來(lái)的6個(gè)月內(nèi)增加戶外媒體投放支出，55%的受訪者表示將會(huì)在2021年增加戶外廣告的投放。

當(dāng)然，并不是說(shuō)廣告主們?cè)诿鎸?duì)數(shù)字戶外廣告投放上沒有遇到挑戰(zhàn)。在這些接受調(diào)查的廣告主中戶外廣告印刷，有超過(guò)一半的人表示在購(gòu)買數(shù)字戶外廣告上非常困難（8%）或有些困難（45%）。

超過(guò)50%的廣告主將在接下來(lái)的18個(gè)月內(nèi)增加數(shù)字戶外廣告投放支出

53%的廣告主表示在數(shù)字戶外廣告投放上遇到挑戰(zhàn)。

圖：199IT

當(dāng)被問及在購(gòu)買DOOH時(shí)面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，一半（50%）的受訪者報(bào)告說(shuō)挑戰(zhàn)之一是高昂的廣告費(fèi)用，約有44%的受訪者表示，他們發(fā)現(xiàn)很難找到合適的合作伙伴共同制作數(shù)字戶外廣告。而另一些人則認(rèn)為，管理和優(yōu)化數(shù)字戶外廣告的工作很困難實(shí)現(xiàn)，有這種觀點(diǎn)的廣告主占到了36%。在較小程度上，受訪者認(rèn)為在數(shù)字戶外廣告投放上面臨的挑戰(zhàn)還包括無(wú)法驗(yàn)證數(shù)字戶外所帶來(lái)的ROI或投資價(jià)值（31%）、報(bào)告或分析能力不足（31%）、投放預(yù)算不足（26%）以及數(shù)字戶外廣告未能接觸目標(biāo)受眾（24%）。

有一半受訪者表示數(shù)字戶外廣告的高費(fèi)用是目前所面對(duì)的挑戰(zhàn)之一

圖：199IT

但是，即使面臨這些挑戰(zhàn)，廣告主也確實(shí)意識(shí)到了數(shù)字戶外廣告所能帶來(lái)的好處。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為DOOH的影響力和KPI高于社交媒體或數(shù)字展示廣告（94%），此外，人們普遍認(rèn)為DOOH已提高了品牌指標(biāo)（92%），并且可以提供較高和較低的渠道指標(biāo)（91%）。

廣告主們表示數(shù)字戶外媒體所能帶來(lái)的正面效果

圖：199IT

02

改變傳播形式，數(shù)字戶外廣告正當(dāng)其時(shí)

顯然，數(shù)字科技正在改變?nèi)藗冇^看媒體和與之互動(dòng)的方式。雖然傳統(tǒng)的廣告牌仍然被大量使用，但是不可否認(rèn)的是，數(shù)字戶外媒體（DOOH）將會(huì)是展示有吸引力的內(nèi)容和吸引更多觀眾的未來(lái)趨勢(shì)。

近年來(lái)，數(shù)字戶外媒體因?yàn)槠鋭?chuàng)新和豐富的功能變得越來(lái)越普及，科技讓數(shù)字標(biāo)牌擁有者可以給消費(fèi)者提供更有吸引力的定制化內(nèi)容。可以說(shuō)，戶外廣告媒體所有者在數(shù)字化進(jìn)程中獲益良多。

據(jù)MAGNA研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，是2010年的3倍（6%）。在過(guò)去五年中，數(shù)字戶外廣告的銷售額每年增長(zhǎng)16%，全球數(shù)字廣告單元也從4年前的16萬(wàn)增長(zhǎng)到如今的超30萬(wàn)個(gè)。而美國(guó)百?gòu)?qiáng)戶外廣告主中近三分之一被增加戶外廣告資金投入，麥當(dāng)勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂等知名品牌都是戶外廣告的“大金主”。

不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字戶外廣告正在席卷戶外廣告領(lǐng)域。這種廣告類型在為廣告主量身定制廣告內(nèi)容、投放形式的同時(shí)，幫助改進(jìn)了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。數(shù)字戶外廣告前景廣闊，類型多樣，比如數(shù)字廣告牌、零售中心的信息屏，甚至是出租車上的后座顯示屏。數(shù)字廣告牌可以顯示或者輪流播放信息、報(bào)刊亭陳列廣告的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)分享天氣、新聞等重要內(nèi)容。

為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際意義，一些戶外媒體公司開始大幅動(dòng)用數(shù)據(jù)。比如：保險(xiǎn)公司Hiscox將一款捕獲黑客的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)Honeypot與數(shù)字戶外站點(diǎn)相連接，通過(guò)數(shù)據(jù)整理及時(shí)公布有可能發(fā)生的黑客攻擊。流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify挖掘用戶數(shù)據(jù)，在戶外廣告中展示出一些有趣的觀點(diǎn)與用戶習(xí)慣。

Spotify戶外廣告

圖：數(shù)英網(wǎng)

“目前，戶外廣告正處于傳統(tǒng)向數(shù)字化過(guò)渡的階段，在位置、形式上，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從框架到電子上都在發(fā)生變化。現(xiàn)在很多戶外場(chǎng)景的廣告展現(xiàn)形式已經(jīng)變成了電視機(jī)或安卓手機(jī)，就像梯媒變成了一個(gè)線下的‘抖音’?！睌?shù)字100研究院院長(zhǎng)曾鄭直談及數(shù)字層面的戶外廣告變化，以及由此帶來(lái)的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)如此說(shuō)道。戶外廣告正從傳統(tǒng)屏幕向OTT電子屏發(fā)展，數(shù)字化是不可逆的，并且一定會(huì)加速。

03

推陳出新，數(shù)字化是戶外廣告的未來(lái)

現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)戶外廣告朝向新方向發(fā)展，越來(lái)越多的戶外廣告類型隨之產(chǎn)生。2012年The Drum媒體專門設(shè)立了戶外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，意圖從各個(gè)細(xì)分維度評(píng)選出最突出的戶外廣告活動(dòng)，比如：移動(dòng)、多平臺(tái)、數(shù)字、互動(dòng)、實(shí)時(shí)更新、藝術(shù)、數(shù)據(jù)等。

數(shù)字戶外廣告的優(yōu)勢(shì)在于給觀眾一個(gè)直觀的的印象，以迅速與觀眾建立聯(lián)系。同樣，數(shù)字戶外廣告還可以方便的整合第三方技術(shù)，比如觸屏互動(dòng)和移動(dòng)科技，這些科技的整合給數(shù)字戶外媒體提供了無(wú)盡的可能性和創(chuàng)意空間。除了精確送達(dá)，那些在品牌信息中鼓勵(lì)消費(fèi)者互動(dòng)的廣告更加能贏得市場(chǎng)歡迎。

就像中國(guó)銀聯(lián)發(fā)起的“詩(shī)歌POS機(jī)”活動(dòng)，將留守兒童們寫的詩(shī)歌裝進(jìn)POS機(jī)，只需要用銀聯(lián)手機(jī)閃付捐贈(zèng)一元錢，就能走進(jìn)孩子們的詩(shī)歌世界，詩(shī)歌里描繪著孩子們生活和希望的世界，真摯動(dòng)人的詩(shī)句引發(fā)行人頻頻駐足觀看，拍照分享?！霸?shī)歌POS機(jī)”巡回展覽也從上海陸家嘴地鐵站輻射至深圳福田地鐵站、成都方所書店、廈門鼓浪嶼等多個(gè)城市線下，在每座城市里埋下了特殊的情感符號(hào)。該戶外營(yíng)銷案例也在金投賞、長(zhǎng)城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)等多個(gè)廣告營(yíng)銷評(píng)選中斬獲金銀銅多個(gè)類別獎(jiǎng)項(xiàng)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

過(guò)去，戶外廣告注重地理位置，沒有過(guò)多地深究?jī)?nèi)容本身?，F(xiàn)在，內(nèi)容在數(shù)字戶外廣告中占據(jù)重要位置，品牌應(yīng)該像對(duì)待其他數(shù)字廣告一樣處理數(shù)字戶外廣告。建立目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)可能觸及大部分觀眾的關(guān)鍵傳播渠道，然后創(chuàng)制可以促成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

在廣告內(nèi)容的管理上，數(shù)字戶外廣告更是展示出了不可替代的優(yōu)勢(shì)。例如，設(shè)置數(shù)字屏幕雖然需要更多的前期成本，但是內(nèi)容的更新可以在幾秒鐘內(nèi)自動(dòng)完成，免除了傳統(tǒng)廣告牌需要的印刷和安裝費(fèi)用，降低了管理成本。此外，數(shù)字廣告可以每 15 秒更換一次，屏幕上的變化使觀眾感興趣，更容易傳遞商業(yè)訊息。

不僅如此，數(shù)字戶外廣告與其他現(xiàn)代技術(shù)配合使用效果令人印象深刻：許多廣告牌現(xiàn)在都安裝了傳感器，可以收集人流的數(shù)據(jù)；配合顯示和面部識(shí)別技術(shù)，內(nèi)容可以與路人的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相匹配；甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù)，即天氣晴朗或下雨來(lái)發(fā)布相應(yīng)的廣告活動(dòng)。比如，這則奧利奧的廣告在日食時(shí)在戶外大屏上同步呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，曾給許多消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象。

戶外媒體作為一個(gè)歷史較為悠久的傳播媒介，模式相對(duì)傳統(tǒng)。越來(lái)越多的戶外媒體公司開始尋求轉(zhuǎn)型，做戶外場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)賦能，利用技術(shù)推動(dòng)模式變革，為廣告主效果賦能，讓線下媒體更具有價(jià)值。

5G時(shí)代IoT爆發(fā)，這給戶外媒體走向全面在線化、數(shù)字化和智能化提供了技術(shù)機(jī)遇。相信在不久的將來(lái)，戶外廣告行業(yè)將會(huì)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)自我革新，全面進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

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