分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡整理 發(fā)布時間：2023-05-04
商評編者按
近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代一個企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。一撕得已然從一個產(chǎn)品做到一個供應鏈整合者，它是如何將心中所想變成現(xiàn)實的？
當一撕得做到了數(shù)億規(guī)模做印刷包裝怎么找客戶，紙箱行業(yè)的供應鏈平臺已經(jīng)初步浮現(xiàn)，創(chuàng)始人邢凱還是對產(chǎn)品的瑕疵耿耿于懷。
在《商業(yè)評論》采訪的時候，邢凱拿起他的名片，向我解釋他的煩惱：“紙箱和我的名片一樣，一條撕拉帶一撕即開，但撕開后的那個毛邊不好看，我特別討厭這個事?！边@個身材壯碩，在乍暖還寒的天氣里穿短袖T恤見人的北方漢子沖我說：“我一直想解決這個問題。兩年了，最近一周剛把它解決了。撕下來很漂亮，對紙箱也不構成任何結構性風險?！?/p>
我想了想，表示不理解：“名片我明白，那是你的形象?？墒羌埾溆忻呌衷鯓幽?？”
——“我喜歡好看。”
“可你是給用戶用的，用戶不一定在乎?！?/p>
——“我也喜歡好看?！?/p>
“不是要以用戶為中心嗎？”
——“那是我的。”
“那樣你不會成本更高嗎？”
——“我愿意?！?/p>
看來，面前這個漢子算是被挑上山了。我繳械投降，不打算再杠下去。邢凱給了我一個稍顯理性的回答：“我就是我心目中的第一個用戶。”
從一個好產(chǎn)品開始
一開始，邢凱要的只是一個好產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品怎么來？邢凱是從產(chǎn)品經(jīng)理的思維來想這個事的：“這個世界里有一個工種叫產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理有一個使命，我這個產(chǎn)品得給世界帶來一些有意思的變化，或者變得更美，或者變得更好用。在傳統(tǒng)世界里產(chǎn)品經(jīng)理只是一個技術經(jīng)理，只管把產(chǎn)品弄出來；互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品經(jīng)理被賦予了更多的機會?！?/p>
在一撕得出現(xiàn)之前，紙箱是怎樣的一種存在？在邢凱看來，包裝行業(yè)都是以物為中心去做產(chǎn)品的。紙箱的存在只是為了保護內(nèi)容物安全抵達客戶，產(chǎn)品的功能就在于內(nèi)容物是否安全、快遞是否便捷。也正因為此，自20世紀30年代紙箱誕生以來，行業(yè)的變化主要在制造機器上，就產(chǎn)品而言，變化微乎其微。
從第一代產(chǎn)品到如今的第五代，邢凱越來越看清了一撕得和傳統(tǒng)紙箱廠的區(qū)別——是否以人為中心。以人為中心，首先要找準誰是客戶。和任何一個B2B行業(yè)一樣，一撕得不僅要考慮終端的消費者，還要考慮誰會對紙箱采購行為產(chǎn)生影響，誰又負責決定性的決策?！鞍堰@三者研究清楚是做產(chǎn)品最為重要的優(yōu)先環(huán)節(jié)?！?/p>
綜合三類客戶的需求，一撕得首先從產(chǎn)品細節(jié)出發(fā)，在一些重要的方向上做出改善。他們在紙箱上加上拉鏈狀虛線，切出刀口，用戶拿到手里一撕即開，體會3秒鐘的快感。
●對于天天同紙箱打交道的員工，一撕得設計了不劃傷手的紙邊?！八簧婕叭魏螌＠?，只代表了老板對員工的關愛。”其成本與傳統(tǒng)紙邊幾乎一致，卻可以讓員工劃傷的概率降到非常低。
●為了保護封箱的工人，他們發(fā)明了波浪形膠帶，一秒揭開，不必像傳統(tǒng)雙面膠那樣使勁用手剝。由于不使用膠帶，一撕得還開發(fā)出了沒有尖角的紙箱，使得整個紙箱上沒有硬力集中點，在不同的運輸條件下都能夠做到無破損。
●同時，針對某些客戶的特別要求，一撕得還根據(jù)不同的防盜要求和防盜級別進行了各種各樣的防盜設計。
一撕得的紙箱拿到手，直觀的印象是有檔次：平整、簡潔、筆挺。沒有任何膠帶的纏繞，不需要小刀、剪刀的輔助，讓3秒鐘的開箱體驗變得極為暢快。在邢凱看來，這就是以人為中心：消費者發(fā)自內(nèi)心地覺得好，不需要思考就能感知到的好。
在性價比上下功夫
好產(chǎn)品會說話。一撕得成立第一年，就吸引來了唯品會、羅輯思維、三只松鼠等著名電商。按理說，這樣一個意想不到的行業(yè)，又是這樣的爆品紙箱，賣高價是自然的事。然而，認同的不少，真正采購的卻不多。規(guī)模做不大，即使是與大佬的合作也因價格原因時斷時續(xù)。
一年過去，重金投入選料和實驗。虧損1,000多萬元的邢凱跟媳婦打招呼：把咱家準備買房子的錢給我吧。
“喬布斯說我只想做我心目中最好的那臺電腦，我也曾經(jīng)這么想的。”這樣一個任性的產(chǎn)品經(jīng)理，也不得不向現(xiàn)實妥協(xié)?！爸袊且粋€注重性價比的市場。在中國，更容易成功的是性價比領先的產(chǎn)品或企業(yè)。中國人對品牌和知識產(chǎn)權的認知遠遠不如對性價比的認知?！毙蟿P認為，這便是小米快速成功的時代背景。
以小米為成功模板，一撕得在性價比上下足了功夫。從最初3?4元的成本降到現(xiàn)在不足1元，一撕得的紙箱甚至比普通紙箱還便宜。
改造供應鏈
一個紙箱行業(yè)顛覆者的形象被樹立起來。想象中，傳統(tǒng)紙箱廠應該對一撕得避之不及。實際上，恰恰相反，一撕得幫助一大批優(yōu)秀紙箱廠走出了困境。
邢凱深度研究了傳統(tǒng)紙箱廠在全國的現(xiàn)狀。2015年，整個中國包裝產(chǎn)業(yè)的體量大概在1.4萬億元的規(guī)模，紙包裝這一塊瓜分了至少6,000億元的市場，而且是成長性最好的一個細分市場。這6,000億元的大市場，有30萬家從業(yè)者，體量最大的不過一年30億元左右，市場占有率還不到1%。
市場的高度分散源于包裝行業(yè)的特殊性。瓦楞紙包裝在運輸物流中屬于拋貨（即輕貨）做印刷包裝怎么找客戶，這種拋貨的合理運輸半徑一定要在200公里以下，否則運輸成本將大大蓋過收入。而另一個現(xiàn)實是，大多數(shù)紙箱廠50%的產(chǎn)能是冗余的并且絕大部分廠商受限于200公里的運輸半徑，沒有能力接觸到電商客戶。
也就是說，這個市場呈現(xiàn)出兩頭離散的情況：需求端高度離散；供給端高度離散。兩頭多的市場里，一撕得作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了全新的機會——生意規(guī)則有待建立，行業(yè)標準也需要完善。
一撕得在供應鏈上首先推出的服務是“一張訂單全國交貨”。它與30多家全國最優(yōu)秀的紙箱廠合作，突破200公里的魔咒，解決了電商客戶全國多地分倉的供貨問題。
不僅僅靠提供訂單，一撕得對供應鏈的制造過程也進行了改造。
一撕得紙箱與傳統(tǒng)紙箱的差別，主要體現(xiàn)在最后20%（貼膠和糊盒）的工序上，之前的80%（包括跑板、模切、印刷等）與傳統(tǒng)紙箱制造幾乎完全一致。因此，一撕得開發(fā)出全新的制造設備來完成最后20%的工序，這些設備采用租賃的方式租給紙箱廠，用傳統(tǒng)的流水線+最后20%的新機器為一撕得供貨。
“在提供訂單的同時輸出整套制造方案和制造設備，這一點點的區(qū)別讓我們的供應商對一撕得產(chǎn)生了全新的認知?！毙蟿P對《商業(yè)評論》說，“因為我有機器、原材料放在他的工廠里，他對我的信任以及長期的依賴度變得完全不同?！?/p>
全國的供應商紛至沓來，一撕得的平臺上每天都有新的供應商登錄和注冊。很多陷在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里不能自拔的企業(yè)，希望借一撕得獲得新的機會。就在近日，一撕得還推出了中國紙箱行業(yè)第一個供應商獎勵計劃：針對優(yōu)秀的供應商，撥給除訂單金額以外的獎勵。
所有這些創(chuàng)新管理，讓一撕得的交付能力和服務能力不斷提升。供應鏈規(guī)模越大，成本越低，由此幫助一撕得實現(xiàn)了非常高的性價比，讓這個特別好的產(chǎn)品也有了一個特別美的價格。
“當你把成本當成重要的事情，每天都在想這個事的時候，你就能找到越來越多的方法。”邢凱總結說。對整個行業(yè)供需狀況的深度理解、供應鏈布局以及精算的數(shù)字模型，這一系列方法形成一套組合拳，成為一撕得的核心競爭力。
紙箱的無限可能
從一個產(chǎn)品做到一個供應鏈整合者，一撕得似乎可以高枕無憂了。然而邢凱團隊又提出了另一種設想：“未來一撕得有可能是一家基于電商包裝的分眾，我們不從包裝本身獲得贏利，我們在紙箱上印刷各種各樣的廣告，基于廣告所產(chǎn)生的連接去獲得贏利?！?/p>
通過連接指向一個新的消費場景，一個新的廣告類型會出現(xiàn)，新的消費路徑也會出現(xiàn)。這個極具想象力的未來，對于管錢的戴曉楊來說，不過是在降成本的道路上自然想到的一個點子：“經(jīng)常賣紙箱，別人會覺得我們貴。成本搞來搞去，降的幅度也有限。我就想有什么招能改變贏利模式，改變競爭模式。如果連接能產(chǎn)生價值，不用說覆蓋掉紙箱的全部成本，能覆蓋30%到50%，我就可以通吃全行業(yè)了?！庇猛ㄋ椎脑捳f，就是要找到“羊毛出在豬身上”的那只豬。
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一撕得是一個讓人興奮的案例。近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代一個企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。通過對一撕得的復盤，我總結出如下成功經(jīng)驗。
第一，要有追求。文章開篇的一幕，邢凱的執(zhí)拗給我留下了極深的印象。在邢凱眼里，處處都是商機。采訪中喝水的杯子，在這位產(chǎn)品經(jīng)理的審視下，已經(jīng)有了無數(shù)個可改進的點。而事實上，在進入紙箱行業(yè)之前，他考察過毛巾、家居、智能設備等多個行業(yè)。每個行業(yè)都做了長時間的研究，從行業(yè)基礎知識開始。比如，最后沒有做毛巾，是因為在一個問題上沒有找到解決方案：吸水力和蓬松感之間的矛盾。
在他看來，許多傳統(tǒng)行業(yè)陷入困境，只有一個原因，那就是“太沒追求，太不認真”了。
第二，只考慮客戶價值。一撕得在產(chǎn)品上的一切創(chuàng)新，都來源并回歸于客戶。
這一點并不稀奇，它在降成本這個動作上的不余遺力，才是難得之舉。曾有供應商挑戰(zhàn)一撕得不講道規(guī)，給客戶的價格太低。邢凱明確指出，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在面對既得利益時的典型態(tài)度：保護既得利益?！拔颐髦肋@個中間有巨大的空間，我還是直接把價格殺到底，干嗎讓客戶一點一點給你降呢？”邢凱的理論是，“我根本不考慮要不要保護既得利益，互聯(lián)網(wǎng)公司考慮的事情是客戶價值，能不能讓我的客戶愛我，是這件事的關鍵。”
第三，與人為善，共生共贏。在一撕得的身邊圍繞了大概這樣三類人：第一類是客戶，因為價值觀相符，產(chǎn)品好，性價比高，客戶和一撕得惺惺相惜，互相成就；第二類是傳統(tǒng)的包裝制造工廠，它們受到下游客戶的擠壓，利潤越來越低，迫切想轉(zhuǎn)型卻在迷惘之中，一撕得通過提供訂單和創(chuàng)新制造過程，切實幫助供應商改善生產(chǎn)結構，讓冗余的產(chǎn)能由訂單增量來滿足；第三類是投資人，邢凱團隊和投資人保持著頻繁的溝通，聯(lián)創(chuàng)永宣在天使輪進入一撕得之后，它們的不斷拷問也推動了一撕得在商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新。
對邢凱來說，這個階段是實現(xiàn)他人生理想的最好契機：找到價值觀一致的同類，一起做一點讓世界變得更好的事情。
作者簡介：王蘇娜，《商業(yè)評論》編輯。
案例點評：
每個產(chǎn)品的外紙箱都有它的小數(shù)據(jù)
上海偉雅
一撕得是做產(chǎn)品外紙箱的，公司在北京。到一撕得去參觀一次很值得，它讓你見識到每個產(chǎn)品的外紙箱都是有它的小數(shù)據(jù)的。如果說紙箱的大數(shù)據(jù)是指紙箱材料在全國各地的分布、市場報價等，那么小數(shù)據(jù)則是指其中內(nèi)容物的個性數(shù)據(jù)。大小數(shù)據(jù)的結合，客戶才能明確了解，什么樣的規(guī)格、質(zhì)量和報價，是最適合自己產(chǎn)品特性的外紙箱。
參觀一撕得，你可以看到各種各樣先進的測試儀器，這些儀器的共同特點，就是用數(shù)據(jù)說話。比如說，客戶隨身帶來一個原有的產(chǎn)品外紙箱，一撕得可以用儀器將紙箱浸泡、分層、檢測，用數(shù)據(jù)說明紙箱的實際材質(zhì)，并告訴你相應的市場價格。據(jù)悉，中國許多紙箱廠因為低價競爭無利可圖，采取了偷梁換柱、以次充好的報價，而他們的客戶因為沒有辦法獲得紙箱的小數(shù)據(jù)，就默認了假貨。
我在一撕得參觀的時候，目睹了一公斤裝大米的外紙箱的材質(zhì)測定，它需要通過跌落、震蕩、搖晃、拋扔、溫度等各種機器的測試，獲得和商品匹配的準確數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，一撕得在數(shù)控操作臺上用10分鐘時間，就能做出一個有客戶LOGO設計的外紙箱。
這樣的外紙箱做成樣品以后，經(jīng)客戶初步確認，一撕得會做出1,000個樣品，發(fā)貨到中國最北和最南、最干燥和最潮濕的1,000個城市，讓接收者將照片和評語發(fā)給一撕得，報告快遞后的紙箱成色。
在通過實際演習，獲得百分之百的肯定后，一公斤裝大米的外紙箱才算正式通過。我看到，客戶在獲得產(chǎn)品小數(shù)據(jù)報告和產(chǎn)品報價后都很吃驚，因為小數(shù)據(jù)獲得的報價更切合實際，比客戶原來估摸的報價更準確，甚至更便宜。
客戶告訴我，在考察參觀了一撕得獲得小數(shù)據(jù)的全過程以后，會油然產(chǎn)生一種信任感，“把產(chǎn)品交給一撕得，比我們自己去做更放心”。
為了獲得客戶產(chǎn)品的準確小數(shù)據(jù)，一撕得不惜重金，購買了冷庫實驗室、3D打印機等各種精密設備。我問，這樣的設備是不是其他企業(yè)也可以購買到？一撕得認為，只要企業(yè)有錢，這樣的設備都可以買到，但是對客戶的用心和對產(chǎn)品小數(shù)據(jù)的用心，企業(yè)之間是有距離的。
一撕得正因為有了這樣的用心，在業(yè)內(nèi)獲得了口碑，開始接受更多企業(yè)的委托。我看到的產(chǎn)品試驗，有紅酒外包裝的，有西瓜外包裝的，有鮮花外包裝的，一撕得一以貫之，用自己的執(zhí)著，認認真真獲取客戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù)，給予每一個客戶個性定制的材質(zhì)和報價。
從用戶出發(fā)，從用戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù)出發(fā)，使一撕得很可能做到以一個普通紙箱顛覆一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。我們正在從產(chǎn)品經(jīng)濟過渡到意愿經(jīng)濟。產(chǎn)品經(jīng)濟是生產(chǎn)者說了算，意愿經(jīng)濟是用戶說了算。小數(shù)據(jù)體現(xiàn)了用戶意愿，這就是小數(shù)據(jù)可能顛覆一個產(chǎn)業(yè)的道理。
作者簡介：上海偉雅，本名宋小林，網(wǎng)商研究專家，偉雅網(wǎng)商俱樂部發(fā)起人，全國首個電子商務園區(qū)聯(lián)盟發(fā)起人。
本內(nèi)容有刪節(jié)
原文《一撕得：紙箱的無限可能》
刊登在《商業(yè)評論》2016年7月號
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